La comunicazione per promuovere un marchio ma, nel caso Benetton, utile a rilanciarlo grazie a spot tv e pubblicità sulla stampa, anche se di almeno 20 anni fa. Nonostante l’arrivo di concorrenti come Zara, H&M, Uniqlo e pure dell’e-commerce online Shein, il marchio dei maglioni colorati è ancora «ben conosciuto e considerato, al pari dei competitor», secondo le indagini di Brand Finance sulla percezione del brand e la sua forza concorrenziale, come ha spiegato il suo managing director Italia Massimo Pizzo durante l’ultima puntata de Il Marketing Oggi, podcast gratuito di ItaliaOggi disponibile ogni martedì con una nuova puntata su Spotify, Apple Podcasts e Amazon Music.

Le campagne firmate dal fotografo Oliviero Toscani sono state una pietra miliare della comunicazione, raffigurando per la prima volta ragazzi di diverse etnie, provenienti da tutto il mondo, e poi ancora scagliandosi contro guerra, razzismo e il dramma dell’Hiv. Senza dimenticare, nel 1991, la provocazione del prete e della suora che si baciano.

Luciano Benetton

Adesso che il suo fondatore Luciano Benetton ha annunciato una perdita di circa 230 milioni di euro e la necessità di cambiare management al vertice, oltre che di un piano di rilancio sostenuto dalla famiglia di Ponzano Veneto (vicino Treviso), proprio quelle campagne impresse nella mente dei consumatori, ora meno giovani ma oggi decisori di acquisto, possono essere il punto da cui ripartire.
Nel podcast Il Marketing Oggi l’analisi completa del caso Benetton, che rispecchia molti nodi irrisolti del made in Italy.

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